Впервые на КМФР будет награждена лучшая работа с социальной составляющей. Победителя определят Александр Горлов, глава Биржи Социальной Рекламы, и Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК. О предпосылках появления нестандартного конкурса, о награде, смысле словосочетания «корпоративная социальная ответственность» и его значимости для Украины мы решили поговорить с инициатором конкурса Александром Горловым.

Александр, расскажите о специальном призе 17-го КМФР. Каковы предпосылки включения такого нестандартного конкурса в программу фестиваля? В чем его ценность для агентств и рынка?
Начну с того, чем в принципе занимается Биржа Социальной Рекламы. Биржа выступает посредником между теми, кому нужна социальная реклама и теми, кто может ее создать. Но не просто поупражняться в креативе или сделать работу для галочки, а продумать и создать эффективную кампанию, способную сломать стереотипы и изменить поведение людей. Мы часто об этом говорим и, наверное, сейчас я буду повторяться, но все же хочу обратить внимание: социальной рекламы в Украине не мало, но по-настоящему работающих идей – единицы. На 17-м КМФР мы приняли решение выделить и наградить лучшую работу с социальной составляющей. Напомнить рынку о том, что именно рекламисты способны реально менять положение вещей в обществе к лучшему.

Теперь о методике. Наш подход – наградить не просто лучшую социальную рекламу, мы будем рассматривать все работы с социальной составляющей. То есть, в наше поле зрения попадет и реклама коммерческих организаций.

Возникает вопрос – коммерческие компании и социальная реклама, что у них общего?
Для того чтобы продать товар уже не достаточно иметь яркую упаковку. Даже качества товара уже недостаточно. Потребитель требует большего и когда появляется бренд, заботящийся об обществе, люди скорей всего предпочтут его. Социальные и коммерческие сообщения начинают переплетаться. По сути дела, коммерческие организации сейчас платят за производство и размещение качественной социальной рекламы. Вспомните американскую рекламу Dove или рекламу Always “like a girl’’. Коммерческие компании все больше и больше берут на себя ответственность за решение важных проблем в обществе.

Расскажите о методике выбора победителя.
Best idea in social and public interest на КМФР – это уникальный приз. Чтобы вступить в борьбу, агентству не нужно подавать заявки или тратить дополнительные ресурсы, ведь мы убеждены, что социальная ответственность – это уже вложение. В борьбе за специальный приз КМФР автоматически примут участие все работы социальной направленности всех конкурсов 17-го КМФР. На первом этапе лучшие работы отберут члены жюри фестиваля. На втором этапе к выбору лучшей работы приступим мы с Максимом Лазебником.

Отдельно скажу про приз. Наградить за то, что кто-то меняет мир к лучшему, одновременно очень важно и очень сложно. Мы долго думали, какую награду подарить. Рекламное агентство может руководствоваться двумя идеями при создании социальной рекламы: сделать что-то хорошее, доброе и вечное, и сделать отличный кейс для рекламного фестиваля, получить за него признание. И вот на это мы в состоянии повлиять. После того, как работа будет признана лучшей среди кейсов с социальным смыслом на КМФР в Киеве, она отправится на второй международный фестиваль рекламы в Батуми Ad Black Sea 2016, а ее автор получит аккредитацию на все мероприятия фестиваля.

Расскажите о социальной ответственности на рекламном рынке. Какой смысл Вы вкладываете в эти слова?
Социальная реклама – это естественное выражение социальной ответственности рекламного агентства. Правильная социальная ответственность – это то, что ты делаешь в рамках своей основной деятельности на благо общества. Наверное, только в рекламной индустрии есть умы, которые точно знают, как влиять на поведение людей. В применении к деятельности рекламного агентства обычно это покупка товаров, но может быть и изменение социального поведения людей.  

В рекламных агентствах находятся те мозги, которые могут создавать качественные социальные рекламные сообщения. А нашей стране они сейчас действительно важны. Когда страна находится в состоянии информационной войны, очень важно, чтобы кто-то мог делать качественные социальные сообщения. И именно рекламные агентства могут и делают это.

Как Вы видите дальнейшее развитие социальной рекламы в Украине?
В разрезе рекламного рынка – это долгосрочное партнерство некоммерческих организаций и рекламных агентств. В разрезе деятельности корпораций – создание ассоциаций между брендом и общественно-полезной деятельностью.

Победитель специального приза КМФР Best idea in social and public interest будет объявлен 27 мая на Церемонии награждения КМФР. Для участия в Церемонии награждения необходимо оформить аккредитацию на конференцию Best Marketing Practices. С программой конференции можно ознакомиться по ссылке. Онлайн регистрация на событие возможна до 20 мая.